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买买买的618理性消费是一种稀缺品
发布日期:2021-07-22 13:20   来源:未知   阅读:

  一定有人对你说过:互联网让知识变得廉价、唾手可得,只要你肯努力,机会总要垂青。

  搜索一个问题,得到的是混杂着竞价广告的驳杂信息;手机每分钟都有弹窗吸引你点开app,往往是标题党取胜;

  熬夜看了“买它!买它!”的直播,一时头脑发热买了一堆完全用不上的东西

  在个性化算法的精确定位下,我们每天会接到大量“喜爱”的定制内容,但是信息冗余反而增加了过滤筛选的时间,加重了决策的成本。信息碎片化让我们的知识不成体系,间接肢解了独立思考的能力。

  有人说互联网的终点是内容,因为发展到今天,只有优质的内容还能低成本地带来流量、使用时长。在如今,各大平台的底色都是存量运营、增量博弈,流量饱和是一个魔咒,大家选择all in内容带来活水并不奇怪。

  2020年中国网民规模已经达到9.89亿,增速已经大大放缓。有本科学历的网民下降到9.3%,月收入在5000元以下的网民群体占到近70%,人均每周上网时间达26.2小时。

  而全网的流量消费却比2019年大增了35.7%,短视频、网络支付、电商的用户规模增长速度是最快的。

  淘宝拼多多等电商巨头,拼命加码自己的内容团队,直播带货的出现掀起了全民购物的高潮。抖音快手等流量中心积极开拓自己的电商渠道,为了讲出更好的商业化故事。

  内容的竞争已经近百年。以4A公司为首的国际传播公司,竞争了100年的创意依然是“内容”。在当今这个大时代,面对商品严重过剩的成熟市场,酒香最怕巷子深,如何最大化发挥“内容力”、抢夺消费者的心智,更加迫切成为不容忽视的真命题。

  对平台来说,也只有押注优质内容,保证持续的价值输出,才能更好获得流量、用户和时长,从而在更健康的商业化上获得更多想象空间。

  对用户来说,好的内容不但减少了决策成本,同时有助于满足精神需求、提升认知。

  我们曾判断,随着短视频、内容社区、直播平台等新流量极纷纷投入电商,中国电商将会跳出既定的发展轨迹,走出更多未曾设想的道路,下一个阶段将会是百花齐放。

  2020年我国网上零售额已达11.76万亿元,同比上升10.9%,占社会消费品零售额比例高达30%。但市场繁荣的背后,网上零售额增长率已经攀过了高峰,商务部预测今年的增速会降到10%。

  正如中国经济进入新常态,中国电商在增速放缓后,必然也从盲目的“唯GMV规模论”转向追求高质量发展。当我们30%的消费和交易都在线上完成时,中国能够试验的电商经济模型会是全球先进的。

  大环境在改变,消费者也在改变。经过多年电商节日洗礼,如今的消费者早已不再是盲目剁手的“傻白甜”了,他们呈现出了两大趋势:

  一,新生代的消费者追求个性、圈层和情感共振,更可能冲动消费,为悦己付费;

  二,消费者整体判断识别平台促销的能力加强,对于传统的电商手段脱敏,他们更强调性价比和理性消费。

  这可以理解场景的不同,就像你不会用买一杯奶茶、一件T恤的思考方式,去衡量如何购买一部手机、一辆车,但总体来说,大家都是在追求价值最大化。而在定义“何为价值”时,每个人都有自己的价值观。

  内容电商已经是电商转型的大趋势。如何培养用户心智,已经成为了一门显学;如何更好地向客户种草和安利,是这场战役的关键。

  一,以理性消费为特质的电商模式,能否在如今的饱和市场中存活下来、开辟不一样的道路;

  二,知乎依靠知识、专业性驱动的,能否成为一种更健康、更品质、打击假货等乱象的新思路。

  每个平台都希望能加快消费者下单的速度,在鼓吹买买买的直播声时,能主动推动理性决策、理性消费的知乎,是电商中的一股清流,也是中国电商高质量之路的一次勇敢尝试。

  越来越多年轻消费者在“剁手”前习惯在知乎上做攻略,查看专业用户的建议。知乎本身的知识调性和求知氛围很强,除了专业性之外,打开脑洞、好奇探索、兴趣共鸣也都是知乎的关键词。

  靠性价比、兴趣共鸣吸引来的消费者,最终要建立出信任,才算是真正成为了留存的客户。

  在知乎寻找产品的用户,他们对于知乎上专业、全面的回答,抱有一种信任。无论最终成交与否,读者都能产生“获得感”,帮助他们更好地分析和决策。

  知乎创始人周源曾说,“知乎的核心,是以社区为土壤、以质量为导向,建立起的以问答为基础的内容生产和消费机制。”

  逛知乎的用户,内心都有一个明确的焦虑或问题,知乎能够深刻的了解它的用户喜欢什么、想要什么,以及通过什么样的方法和频次在消费。

  作为目前中国最大的问答式在线社区,如果知乎选择的是要挣快钱、快速变现流量的道路,那么它大可以照搬和学习当前的流量营销套路,但是知乎一直在平衡其商业化模式。

  在刚刚过去的618活动中,知乎用户创作出的带货回答近200万条,带货内容总浏览量破11亿次,总订单量同比增长124%,GMV同比增长125%,每单均价近700元。如果把每个回答都看作一家商店的线期间,就造就了足以容纳200万家店的超级市集。

  从一个小众的精英问答圈子,成长到大型知识社区,到今天仍然坚持传递知识、理性主义,这种中国网络社区一脉相承的定力和冷静,在如今内卷妖魔化的流量场上极为少见。

  基于理性的发展并不意味着放弃追求更好的商业化,知乎的电商之路其实也是对当今电商发展的一次反思。能不能走出更有质量的GMV发展道路,在用户、内容、商业化的“不可能三角”平衡中,能不能站着也把钱挣了?

  截至2020年12月31日,知乎有4310万个内容创作者,贡献了3.152亿个答案和问题。MAU (月活)7570万,月互动6.757亿次。

  知乎作为一个问答社区,做到这个体量规模之后,在全国成为了一个极其独特的存在。其吸引和聚集的优质创作者和海量问题沉淀是其重要的核心资产,为其提供源源不断的价值输出,并产生复利。

  知乎答主多为垂直专业用户背书:天文学物理学博士、动物学博士等等,在其他平台非常少见的专业人士,在知乎上是广泛分布的常态。

  这些人在一个个问题下聚集起来,形成“一个问题就是一条街,一个回答就是一家店”的规模效应。问答内容覆盖1000多个垂直领域,多元化内容也催生了细分消费品类的快速增长。

  基于相同需求的消费者,和不同专业的知识分享者因此连接起来,形成一个大的意见场和市集。

  在618期间,有超过2.4万答主通过内容「开店营业」,他们来自3C数码、时尚美妆、家居、汽车、母婴、教育、金融等30多个领域的从业者、爱好者和专业人士。

  知乎数码盐究员“长亭Time”的一条回答“打算在 2021 年的 618 买手机,有什么推荐的机型?”,在618期间创造了带货超160万的佳绩。

  在知乎上寻找产品的消费者,一般都具有主动性,往往有一个明确的产品需求或是产品比较。

  知识电商的理性决策属性,在选品上也更加看重主动挖掘商品本身的价值,而不是进行短期的营销行为。

  这种精准的匹配本身就是一件有价值的事情,不管最终成交与否,消费者都收获了理性判断和鉴别的能力。

  也往往如此,一篇诚心而优质的好物推荐,在知乎上也能够穿越时间的周期,积累超级长尾效应。

  一个典型案例就是,一篇由知乎答主@蓝大仙人的《液晶智能电视选购攻略》的文章,对市面上的液晶智能电视进行了详细的科普,并从不同需求的角度进行分析和匹配,为消费者搭建起了一个购买智能电视的选品框架,至今仍然在产生订单。

  这些优质问答,往往通过构建框架的知识体系,认准商品价值本质,从而跨越时间周期,不断被激活变现和复购。

  知乎一手连接更有品质追求、看重价值的消费者,一手聚集提供理性分析的专业人士,从而构建出一条更加优选的供应链。

  此外,知乎联合京东大数据研究院洞察知乎用户消费行为,发现用户在知乎市集找到了“品质生活”的真谛。

  他们发现,订单排名前100的品牌,集中分布在3C数码、家电、家居、食品、美妆等品类,其中新兴消费品牌的占比明显提升www.hydeg.com。“科技感”和“平替”成为知乎用户发现和消费好物的关键词,像智能设备、智能家居、母婴产品、大健康类产品订单增长明显。

  在知乎带货前100的问答中,内容集中突出“科技感”、“新奇感”,极大丰富了用户的“获得感”,体现出了知乎知识内容社区的差异化发展道路。

  通过连接更有品质追求、看重价值的消费者,与更加优选的商品,在这一过程中,知乎也相当于在先期就清理整治了一大批如假货、欺诈、虚假宣传等问题。

  让专业的人做专业的事,走出一条高客单价x复购率的商业化道路,也是另一番风景。

  简单粗暴的低价促销,很难获得长期商业模式的支撑,消费者对于商品要求的阈值也越来越高。

  后发者在不断打破现有的商业模式,在另辟蹊径的途中进行跃升的探索。下一步该落脚在哪里?

  内容社区的本质就是用户间信息的交互。知乎选择了“站着挣钱”的道路,回归到理性主义和本质价值中:

  让用户、创作者、商家建立起更高效的沟通链路,在电商生态中释放更高质量的可能性。

  这是一个物质过剩的年代,也是一个信息爆炸的年代。一定有人对你说过:互联网让知识变得廉价、唾手可得...

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